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Aus der FTD vom 16.5.2003 
Wirtschaftsbücher: Ware Sehnsucht
Von Oliver Emrich, Michael Prellberg, Arne Storn und Ingeborg Trampe

Ständig wurde von ihnen verlangt, das Rad neu zu erfinden. Vielleicht hätten die Werber und Marketingprofis rechtzeitig ein Veto einlegen sollen. Stattdessen galt allzu lange: ",Geht nicht gibt’s nicht."

Also wurde Jahr um Jahr das neue Rad auf die Bühne gerollt, bis selbst in der letzten Reihe auffiel, dass es immer dasselbe war. Mal mit bunt lackierter Nabe, mal mit winterfestem Profil. Aber eben doch immer dasselbe Rad.

Seitdem herrscht Tristesse bei Werbern und Marketingleuten. Auftraggebern ist die "Bringt doch nichts"-Miene festgefroren. Im Jahr 2003 gilt es, der Wahrheit ins Gesicht zu schauen: Marketing gilt nichts mehr. Das kann so nicht bleiben. Wie geht’s weiter?, lautet die Frage, und überall auf der Welt setzen sich kluge und weniger kluge Köpfe vor ihre Computer und bieten Antworten. Aber überzeugen die?

Für seinen Ansatz verlangt Peter Zernisch gedankliche Offenheit. In "Markenglauben managen" möchte Zernisch Wissenschaftsgrenzen überbrücken und große Zusammenhänge aufzeigen. Es beginnt mythisch: Marken entstünden aus Konflikten, die jedem Menschen innewohnten. Die Marke gebe dem Menschen Sicherheit. Dafür sei er bereit, ihr etwas zu opfern. Somit erziele jedes Produkt einen Gewinn erst durch die Marke, die auf irrationale Weise die höheren Bedürfnisse des Menschen befriedige.

Treue heißt Glauben

Für Zernisch ist Markentreue eine Glaubensangelegenheit. Erst wer ihren religiösen Charakter verstünde, erlange eine intuitive Entscheidungssicherheit, mit der er die Empfindungen der Käufer immer wieder aufs Neue aktivieren könne. Die Auswüchse der Werbeindustrie, die Zernisch in den horrenden Etats für die klassische Medienwerbung sieht, ließen sich dadurch beschneiden.

Zernisch verabschiedet sich mit Donnerhall: Marken müssten den Menschen durch mächtige Symbole näher gebracht werden - am besten solche, zu denen sie aufblicken könnten. Und Opfer müssten verlangt werden - zum Beispiel in Form eines hohen Preises. Nur im Erfüllen von Forderungen, also in Demut, fände der Mensch Befriedigung.

Damit ist er gar nicht so weit entfernt von Melinda Davis, einst enge Mitarbeiterin der Trendforscherin Faith Popcorn und heute Leiterin des Zukunftsforschungsinstituts The Next Group. Für sie lautet "die Frage des Jahrhunderts": Was wollen die Menschen wirklich? Davis hat in "Wa(h)re Sehnsucht" irritierende Antworten gefunden. Irritierend, weil esoterisch und bedeutungsschwanger. Von imaginären Welten ist die Rede, von einer historischen Zäsur, von "Heilung".

Weniger Stress gesucht

"Wa(h)re Sehnsucht" ist eines dieser Bücher, die anfangs nerven, um am Ende zu überzeugen. Denn wenn Davis schreibt, dass Menschen heute vor allem weniger Stress und mehr geistige Erfüllung suchen, ist sie nah am Leben des Lesers.

Jeder ist überfordert, sagt Davis, jeder sucht innere Ruhe und das Gefühl zu leben. Entscheidungen über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung hingen künftig vor allem davon ab, ob sie einem diesem Gefühl näher brächten oder nicht - Preis, Qualität und Image seien zweitrangig. Sich der Sehnsucht stellen - oder untergehen.

Kein Jahrhundert, aber immerhin ein Jahrzehnt voraus schaut Dieter Herbst. Das Thema dieser Dekade sei "Der Mensch als Marke". Verona Feldbusch, David Bowie, ja, auch Daniel Küblböck: Sie alle verfügen über eine gestaltete Identität, die sie unverwechselbar erscheinen lässt und die nichts mit der realen Person zu tun haben muss. Um so spannender, wenn Hugh Grant - Typ: tapsiger Liebhaber - bei einem Blowjob mit einer Prostituierten erwischt wird und die Diskrepanz zwischen Mensch und Marke aufbricht. Diese Spannung findet sich im von Herbst herausgegebenen Sammelband leider nicht. Kein Wunder, wenn Seminararbeiten von Studenten die Seiten füllen. Den großen Wurf liefert Herbst nicht.


Aber vielleicht Elliott Ettenberg. Der stellt eine böse Diagnose: Durch zu viel irrelevante Informationen sei der Verbraucher "werbungsresistent" geworden, durch ständige Rabattaktionen und Preiskämpfe kaufe er nur noch preisgesteuert. Die Bindung zu Marken breche mangels Unterscheidungsmerkmalen auf.

Die "Next Economy"

In "The Next Economy" prophezeit Ettenberg eine neue Ära, in der Unternehmen die soziale Umgebung und Vorlieben der Kunden herausfinden und deren Wünsche vorweg nehmen. Nicht Masse zähle dann, sondern die langfristige Beziehung zum Verbraucher.


Werbung wird nicht mehr breit gestreut. Marketingbemühungen konzentrieren sich auf treue Kunden (und solche, die es werden können). Stammkunden erhalten durch Belohnungen, Bonussysteme und Exklusiv-Angebote ständig neue Kaufanreize. Wer nur auf der Suche nach Sonderangeboten und Rabatten ist, wird in der "nächsten Ökonomie" schnell abgeschüttelt.


Wirklich neu ist das nicht. Das weiß Ettenberg. Aber konsequent umgesetzt wurde diese Strategie noch nicht, kritisiert der Marketingmanager. Magere Zeiten könnten das ändern.


Dass diese mageren Zeiten den Nachwuchs nicht abschrecken, erleben gerade Christian Homburg und Harley Krohmer. 1128 Seiten stark ist ihr "Markenmanagement" - ein Lehrbuch. Klingt langweilig? Von wegen. Was so praxisnah und gut zu lesen ist, lässt Studenten zugreifen. Die zweite Auflage wird schon vorbereitet.


Praxisnah und gut zu lesen, dieser Vorgabe stellt sich auch Wulf-Peter Kemper, bis 2002 Holding-Geschäftsführer der Werbeagentur Springer & Jacoby. Sein "Brandholder Value" liefert eine Gebrauchsanweisung für die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde. Er zeigt, wie klare Spielregeln und einfache Prozesse den Werbealltag effizient machen. Schritt für Schritt erklärt Kemper, wie man die richtige Werbeagentur findet, eine langfristige Zusammenarbeit sichert, den Agenturvertrag aushandelt und Krisen in der Zusammenarbeit meistert.


Das klingt banal. Doch Kempers Buch ist so, wie gute Kommunikation sein sollte: ehrlich, direkt, lösungsorientiert und erfrischend geschrieben. Und es zeigt nebenbei auch Skeptikern, was gelungene Werbung leisten kann.

Offenbarungen

Markenglauben managen Peter Zernisch, Wiley-VCH 2003, 264 S., 34,90 Euro, ISBN 3.527.500.553.

Wa(h)re Sehnsucht Melinda Davis Econ 2003, 304 S., 24 Euro, ISBN 3.430.120.896.

Der Mensch als Marke Dieter Herbst (Hrsg.). Business Village 2003, 501 S., 39 Euro, ISBN 3.934.424.058.

The Next Economy Elliott Ettenberg McGraw-Hill 2003, 256 S., 9,99 £, ISBN 0.071.412.956. Es erscheint im September unter dem Titel "Marketing Revolution" auf Deutsch (Moderne Wirtschaft, 272 S., 29,90 Euro, ISBN 3.478.253.306).

Marketingmanagement Christian Homburg, Harley Krohmer Gabler 2003, 1128 S., 49,90 Euro, ISBN 340.912.263x.

Brandholder Value Wulf-Peter Kemper Econ 2003, 256 S. 29,90 Euro, ISBN 3.430.153.328

Zitat

Marken entstünden aus Konflikten, die jedem Menschen innewohnten. Die Marke gebe dem Menschen Sicherheit. Dafür sei er bereit, ihr etwas zu opfern. Somit erziele jedes Produkt einen Gewinn erst durch die Marke, die auf irrationale Weise die höheren Bedürfnisse des Menschen befriedige.

Zitat

Für Zernisch ist Markentreue eine Glaubensangelegenheit. Erst wer ihren religiösen Charakter verstünde, erlange eine intuitive Entscheidungssicherheit, mit der er die Empfindungen der Käufer immer wieder aufs Neue aktivieren könne.

... es durch echtes Talent geschafft hat und die anderen beiden im wesentlichen durch gute PR-Arbeit und Zufall/Dummheit/Vewirrtheit ...

Was hast Du Dir da nur zugelegt, Zicky ...

... jaja, der religiöse Charakter ...  :wink:

Merci für den Artikel, Reinhold.

 Bööööse Kritik ... :-/
Was hast Du Dir da nur zugelegt, Zicky ...

Erzähl; Insider-Wissen oder subjektiver Eindruck? Dachte immer, um sich - gezielt - so zu vermarkten wie V. Feldbusch, muss man richtig was auf dem Kasten haben.

attn.

Ich werd mich jedenfalls ernsthaft mit dem Büchertipp auseinandersetzen

Zitat

Was hast Du Dir da nur zugelegt, Zicky ...

...aach...aber die Bilder...

Zitat

  Bööööse Kritik ... :-/

Frechheit, oder...?

Verona Feldbusch, David Bowie, ja, auch Daniel Küblböck: Sie alle verfügen über eine gestaltete Identität, die sie unverwechselbar erscheinen lässt und die nichts mit der realen Person zu tun haben muss. Um so spannender, wenn [...] die Diskrepanz zwischen Mensch und Marke aufbricht. Diese Spannung findet sich im von Herbst herausgegebenen Sammelband leider nicht.

Also Insider-Wissen ist das leider nicht. Eher subjektiber Eindruck. Ich habe das im wesentlichen so gemeint, dass Verona Feldbusch nie bekannt geworden wäre, wenn sie nich zufällig mit Bohlen 2 oder 3 Wochen verheiratet gewesen wäre.

[size=0px]Baby toll [/size]
Verona Feldbusch interessiert jetzt auch die Wissenschaft. Das Ergebnis: Die Marke kann noch Jahre halten

[...]

Verona Feldbusch, die Königin des Selbstmarketing, ist wieder im Geschäft. Und interessiert jetzt auch die Wissenschaft.

„Ich wache jeden Morgen neben einer Marke auf“, verlautbarte jüngst Franjo Pooth, der „Ich bin total stolz“-Vati und berühmteste Markenbegleiter, seit es das Phänomen Verona Feldbusch gibt. Ein schöneres Liebesgeständnis hätte er seiner Zukünftigen nicht machen können. Die angebetete Schlafgefährtin hat sich erfolgreich vom Image des Dummies mit eingebautem Dativ-Fehler aus der „Peep“- und „blubb“-Ära weiterentwickelt, so dass sich eine Lobby formierte mit dem Slogan „die ist ja gar nicht so doof“.

Verona ist wie ein Markenprodukt, man kann sie nicht kopieren, höchstens nachäffen. Die Ex-Sängerin, Ex-Ehefrau, Ex-Moderatorin, Ex-Schauspielerin, Multi-Werbeträgerin und vor allem Unternehmerin in eigener Sache ist einzigartig und unverwechselbar. Sie ist das moderne Wirtschaftswunder, das uns seit Jahren zeigt, wie Marketing heutzutage funktioniert. Sie kam aus dem Nichts, und sie macht eigentlich nichts. Sie floppte als Sängerin und Fernsehmoderatorin.

Was Verona aber anfasst, wird zu Gold. Oder, in der Sprache eines ihrer Werbekunden, dem Hersteller des kleinsten Camcorders der Welt: „Was Verona in die Hand nimmt, wird groß.“

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Am heutigen Mittwoch will die Marketing-Expertin sogar vor Studenten der Fachhochschule Neu-Ulm dozieren. Thema: Marketing – für sich und die Marke. PR-Unterstützung bekommt Feldbusch jetzt auch von drei Männern. Im Sommer 2002 gründete Franjo Pooth gemeinsam mit Patrick Graf von Faber-Castell (aus der fränkischen Bleistift-Dynastie) und Coordt von Mannstein (Wahlkampfexperte der CDU) die Markenagentur MPFC mit Sitz in Solingen. Das Ziel ist, Marken zu zelebrieren, sie zu „emotionalisieren“, sie in die „Köpfe der Kunden hineinzubrennen“, wie es Faber-Castell formulierte.

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Hörsaal A 134 der Fachhochschule Neu-Ulm, 16 Uhr: Verona Feldbusch kommt, um eine Gastvorlesung zu halten. [...]

Kurz darauf macht sie Hochschulpräsident Gerhard Hack zur «Ehren-Betriebswirtin». «Sie ist einfach ein Naturtalent in Sachen Kommunikation», lobt Hack die gebürtige Bolivianerin, als er ihr unter dem Beifall der Studenten den Ehren-Hut aufsetzt. [...]

Die Fachhochschule Neu-Ulm will Feldbusch [...] als Lehrbeauftragte gewinnen. «Verona ist ja ein wirkliches Genie in Sachen Selbstvermarktung», sagt der Fachhochschul-Präsident. «Sie kann den Studierenden sicher in diesem Bereich eine Menge beibringen.»